天水市情报告——2024年第5期（总第123期） - 市情报告

天水“长红”，要做到两个精准定位

　　编者按：天水麻辣烫持续升温走俏，仅靠特色美食的拉动容易边际递减，而做好市场定位,创新文旅产品和服务则是天水从“出圈”到“长红”的有效途径。报告《天水“长红”，要做到两个精准定位》立足天水特有文化，提出了精准定位消费群体和文旅产品两大要素，持续开发适合主流消费群体的特色文旅产品的对策建议。对天水不断彰显自身特色，进一步增强城市美誉度和吸引力,推动天水文旅高质量发展具有参考价值。现予刊发，供领导参阅。

　　春暖花开，一碗麻辣烫带火天水。天水麻辣烫以天水特有的农产品为灵魂，再次印证了核心吸引力是文旅产品脱颖而出、避免同质化竞争的精神内核。麻辣烫只是一个引子，放大天水麻辣烫长红效应，要立足天水特有文化，做到两个精准定位，“以游客为核心，以本土文化为灵魂”，打造独特IP，打通旅游目的地与游客之间交流的新通道，才能在竞争激烈的文旅市场上脱颖而出，吸引更多的游客，推动文旅产业的可持续发展。
　　一、精准定位消费群体：抓住“年轻人”这个最活跃的群体
　　精准定位消费群体是挖掘文旅市场需求的重要前提。当前旅游业的供需两端都发生着明显变革。
　　（一）需求侧方面，消费群体和消费需求发生变化
　　一是年龄分布上，“90后”甚至“00后”成为旅游出行的主力。携程数据显示，今年清明节假期天水市旅游订单量比去年同期增长超21倍，其中，“00后”游客最多，占比近一半；其次是“80后”，占比28%；“90后”占比18%。当下全国旅游市场年轻人占比早已超过了半壁江山，马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》显示，2023年出游人群中，从年龄分布来看，“00后”和“90后”占比达到了68%。
　　二是年轻消费群体的消费需求逐渐开始关注“体验至上”的情绪价值。他们不仅追求个性化和独特化的旅行体验，也更加偏向于讲究精神契合、满足社交互动的情绪价值。消费观念从“观光”转向“体验”，个性、颜值、体验、社交成了年轻人选择旅游产品的重要标准。他们善于制作视频或者图文的旅游攻略、美食分享、景点打卡，并通过社交媒体的分享式扩散传播，催生了一个又一个旅游热点。因此，年轻人的旅游习惯和偏好将决定未来旅游市场的走向。
　　（二）供给侧方面，注重体验式设计和游客体验质量
　　充分考虑年轻群体从“旁观”到“参与”的需求，结合科技、文化、艺术、时尚等元素，创新设计特色主题产品，聚焦沉浸式体验新空间，着重做好从“风景”到“场景”的设计转变。要依托于对文化资源的深度挖掘和开发，打造沉浸式体验场景，让游客身临其境地体验历史、艺术、民俗等方面的独特魅力，打造有知识获得感、文化幸福感、个人追求感的高品质文旅服务。
　　二、精准定位文旅产品：立足天水独特的历史文化，重在提高游客体验感
　　立足天水历史文化资源，以满足主流消费群体的消费观念为市场定位，锁定核心优势，精准进行文化主题和形象定位，放大独属天水的鲜明标识，以点带面，立体打造可亲、可敬、可爱的天水形象。一方面要萃取足够有代表性和吸引力的主题，无限放大优势，环环相扣，开发可观、可赏、可游、可品的文化体验项目。另一方面，通过场景营造、演艺表达、美食体验等方式，打造具有鲜明文化特色的沉浸式消费场景，让旅游消费者特别是年轻群体深度参与，充分感受“一方水土，一种风情”的特色和魅力。
　　（一）以伏羲文化为龙头，打造“祖脉文化”旅游品牌
　　伏羲文化是中华民族的本源文化，也是祖脉文化的核心。近年来，天水市着力打造伏羲始祖文化传承创新区，在不断擦亮伏羲始祖文化首位品牌工作方面取得了积极进展。接下来，要在持续讲好故事、扩大对外影响力和知名度上下功夫，打造独特文化地标和精神标识。一方面，在叙事策略上，应将伏羲文化这个宏大的文化叙事与当下年轻人的思维方式和精神需求相结合。由伏羲文化所体现的穷究天地的探索精神、大无畏的创造精神、自强不息的奋斗精神、刚柔相济的变通精神、包容求同的和合精神，是催生和滋养中华文化与民族精神的源泉，更是中华民族几千年来奋发进取的精神动力。要积极弘扬伏羲及其文化所奠基的人文精神，强化年轻人对中华民族精神的认同感和归属感，不断建设人文始祖伏羲独特的精神家园。运用更亲和、更接地气的语言，更感性、更有趣、更可亲近的方式，如艺术、动漫、数字化、建筑等进行更为直观的表达，讲好新时代伏羲故事。另一方面，在传播策略上，继续提升“公祭伏羲大典”的影响力。一是继续推进两岸共祭，进一步拓展公祭伏羲地域范围。同时以研学方式，使更多年轻人参与到公祭伏羲的活动中。二是要进一步扩大“公祭伏羲大典”的直播范围。直播平台除了电视、广播，要覆盖现代年轻人常用的社交软件。三是积极运用新媒体平台多维度宣传。新时期旅游集聚效应充分体现出互联网热度对旅游兴趣的重要附加值。应借助天水麻辣烫爆火流量，邀请网红达人和头部博主为伏羲文化宣传建言献策，并邀请其参加“公祭伏羲大典”活动。四是鼓励引导各类资本和社会力量参与伏羲始祖文化创意产品研发生产。目前，围绕伏羲文化的文创产品存在品类单一、创意不强、供应链薄弱的突出问题。应针对年轻人这一文创产品的消费主体，从研发模式和经营推广两方面着手，加快培育品牌化、特色化、规模化的文创产品。
　　（二）以麦积山石窟为中心，提高麦积山大景区经济集聚和业态辐射能力
　　麦积山大景区坐拥麦积山、仙人崖、石门、曲溪、街亭温泉五个子景区，180多个景点，但目前更多只停留在对旅游资源的浅层次开发。为进一步满足游客体验式需求，景区要在深度挖掘生态旅游文化、丰富体验式旅游产品、提高产品品牌效应等方面持续发力。一是放大景区主优势，重点打造麦积山石窟品牌项目。从宣传手段来看，麦积山游客服务中心的“数字麦积山”通过科技手段，初步达到了让麦积山石窟文物“活起来”的全新体验。作为游客参观麦积山石窟的第一站，要在持续挖掘石窟文化故事上发力，从纯粹的美学空间、多元的主题空间到延展的叙事空间，依托VR、5G、AI等技术手段，进一步帮助景区与游客之间建立起和谐而紧密的沟通关系，传递更有价值的资讯与理念。二是联合开发森林体验式旅游产品。立足麦积山大景区资源，提供包括康养、探险、科普、露营在内的全方位森旅服务，开发滑索、攀岩、漂流、滑草、垂钓、拓展训练等运动项目。三是开发景区夜间旅游产品。充分挖掘“石门夜月”背后的神话故事，开展夜间演艺。也可通过民族风情表演、篝火晚会等游客参与性高的夜间娱乐项目，延长游客游玩时间，让游客在景区过夜，实现从中转到目的地的转变。四是以温泉资源为依托，整合街亭古镇、杜甫草堂等资源，进一步完善服务项目和功能，改变当前单一的洗浴模式，打造以美容保健、养生理疗、休闲娱乐、购物体验为主题的综合休闲区。
　　（三）以天水古城为主场，着力打造雄浑的三国古战场文化
　　天水作为历史上陇右第一重镇，历来为兵家必争之地。三国时期，天水处于蜀魏交锋的前沿，诸葛亮六出祁山、痛失街亭、智收姜维、计杀张郃等重大战事，都发生在天水，境内有街亭、天水关、木门道、诸葛军垒等三国古战场遗址多处，三国古文化源远流长。但由于诸多遗址较为分散，也缺乏深度挖掘开发，导致外来游客对天水的三国古战场文化不甚了解。三国主题雕塑群作为天水古城重要的地域文化符号，已成为游客打卡拍照的热门景点。但是仅仅以雕塑的静态表现并不能将天水这一文化特质展现得淋漓尽致。吸引游客更多时间的驻足停留，就要在天水古城这一游客集聚地，为传播三国古战场文化留有一席之地，保留固定场所，通过音乐、舞剧、武术表演、电视剧主题歌曲传唱和影像播放等形式，还原荡气回肠的三国古战场。同时，借助AI智能体验、3D全息投影、互动游乐设施、光影艺术等科技赋能的文旅产品和服务，利用数字技术、互联网平台、智能设备等手段，设计各种有趣味、有意义、有温度的角色扮演和体验游玩项目，让旅游消费者特别是年轻群体深度参与进来，从而获得各种美好新奇的体验。
　　（四）赋予南山大景区更清晰的文化主题，围绕杜甫旅居古秦州的历史打造诗意天水
　　杜甫流寓秦州并写下的百余首诗词名篇，堪称天水历史文化的瑰宝，而南郭寺作为陇右第一名刹，又是天水杜甫遗迹、纪念物保存修建最多的地方。尤为难得的是，杜甫留下了巍巍麦积山、秀美南郭寺、亭亭凤凰台、太平寺泉眼等一百多幅秦州风物图。“山头南郭寺，水号北流泉。老树空庭得，清渠一邑传。秋花危石底，晚景卧钟边。俯仰悲身世，溪风为飒然”，以诗人的视角介绍了南郭寺的“春秋古柏”和北流泉。南山景区建设要以此为灵感，以1300年前诗人的视野，以秦州杂诗为线索，依据游人行进路线，沿途布置陈列，并根据历史背景和诗词表达意境布景，营造浓厚的人在诗中游的文化氛围。“露从今夜白，月是故乡明”是杜甫在天水留下的名句，意境深沉，感染力强，流传度广。应围绕“月是故乡明”这一独属天水文化魅力的IP，开发相关文化旅游项目，开展一系列文艺创作活动，举办年轻人参与度高、热情度高的“诗歌节”“演唱会”“音乐会”。
　　（五）围绕大地湾文化，着力做足文化产品创新工作
　　作为史前文明的高地，大地湾文化为中华文明孕育肇启做出不朽贡献。除了室内情景表演，更要拓展传播渠道。一是将室内情景表演片段和作品符号延展至室外，进行定期主题巡游；二是利用秦安彩陶活化大地湾生动的生活场景。秦安彩陶制作技艺作为当地家喻户晓的省级非物质文化遗产，也是秦安彩陶制作人世代传承的民间手艺。可在天水古城成立秦安彩陶工艺工作室，陈列秦安彩陶工艺的同时，引导游客DIY体验彩陶制作，使其主动成为参与和宣传天水文化的使者。三是积极进行文创产品研发。近期以“人头形器口彩陶瓶”为原型的“小祖宗”文创产品收到游客的热烈追捧，要以此热度为契机，加快研发相关文创产品。例如，创作年轻人喜爱的漫画形象，将古人“动漫化”，作为社交表情包，以新颖的传播视点迎合年轻人的特点；运用剪纸、根雕、纺织技艺、木雕、彩绘泥塑等技艺，积极转化为有辨识度的便携实用又美观的非遗衍生文创品，让游客可以将对天水的记忆带回家，延伸天水文化的品牌影响力，使其成为行走的天水名片。
　　（六）不断放大天水秦早期文化标识，着力打造古文化新场景
　　天水地区是秦早期文化重要发祥地。天水境内至今还保存着众多秦文化遗迹。宣传天水秦早期文化，一方面要通过影视创作扩大影响力，另一方面，通过音律创作、服饰装扮、角色扮演、主题巡游等方式，“活化”历史。一是通过古诗填新曲体现天水文化的历史厚度。《诗经·秦风·蒹葭》中“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”；《诗经·秦风·无衣》中“岂曰无衣？与子同袍。王于兴师，修我戈矛。与子同仇……”，这两首诗歌知名度高，且容易带来更丰富直接的情绪价值，有利于传唱。二是以《诗经·秦风·蒹葭》为主题，以籍河风情线为依托，打造以宣传天水秦早期文化为主题的湿地公园；三是设计布置以秦汉服饰、生活场景、国风国潮为主的体验场景，设踢毽、蹴鞠、投壶、木射、捶丸等古风比赛项目，让市民游客沉浸式体验古代人的多彩生活，增强游客的个性化体验感。
　　（七）“非遗+演艺”，构筑天水非遗演艺项目
　　天水非物质遗产中，有很多属于民俗、舞蹈等，具有浓郁的表演性质。日前，天水非遗表演武山旋鼓舞、清水木人摔跤、秦安小曲、张家川花儿等纷纷亮相，引人瞩目和喜爱。同时，甘肃作为拥有45个少数民族的多民族省份，非物质文化遗产更是璀璨耀眼。应创造性地展示天水乃至甘肃非物质文化遗产的魅力。一是全省一盘棋来进行科学谋划，聘请专业人士构建演艺项目，向高标准看齐，开发一批群众基础深厚并且参与度高的文艺演出，在演出的内容、服饰、道具等方面不断变革以保证吸引力。二是发挥文艺演出机动性强的特点，除流动性演出外，在景区、博物馆、天水大舞台、天水古城、非物质遗产文化传承基地固定展演，从而形成天水乃至甘肃非物质文化遗产展演的整体布局，吸引更多游客。通过打造旅游产品矩阵、构筑主题旅游项目、融合节事旅游活动等方式，充分借助信息化技术打造天水非物质文化遗产旅游的品牌。

　　（作者：陈玲昌，中共天水市委党校哲学与科学社会主义教研部副教授；李裕平，中共天水市委党校哲学与科学社会主义教研部副教授）