天水市情报告——2024年第3期（总第121期） - 市情报告

让天水麻辣烫带动天水文旅“热辣滚烫”

　　编者按：龙年三月，龙城天水因为麻辣烫而成功出圈。面对全国各地蜂拥而至的热心游客，这对天水有为政府能力建设、优化营商环境等方面提出了很大的挑战。报告《让天水麻辣烫带动天水文旅“热辣滚烫”》立足天水当前持续升温的旅游形势，提出了以更加有为的政府推动有效市场、以有效市场激发消费活力、以有爱市民展现天水温度三维一体的对策建议，旨在让天水麻辣烫带动“千山万水、就爱天水”的文旅口号深入人心，让天水不但赢在舌尖上、更赢在文化的厚度上，促进天水文旅“热辣滚烫”。现刊发主要观点，供领导参阅。

　　阳春三月，因为一碗麻辣烫，天水成为“被流量唤醒的城市”“互联网打造的5A级景区”。如何从春季“正当红”到四季“皆红火”？如何让外地游客乘兴而来，尽兴而归，从“头回客”变为“回头客”？我们认为，获取流量密码不能仅限于“抄答案”，更应关注“解题过程”。要让“流量”变“留量”、“网红”变“长红”，需要打造具有良好判断力和执行力的有为政府，积极捕捉经济新增长点，加快壮大新质生产力，触发更为活跃高效的有效市场、唤起更多有爱市民。
　　一、以有为政府推动有效市场
　　政府的积极作为，会让好的市场经营主体得到正向激励,社会各界的主动性和创造性被激发出来。
　　1.顺势而为，主动引导。从淄博烧烤、贵州村超、到哈尔滨的冰雪季，互联网时代给了每个城市“出圈走红”的可能。此时，政府最应该做的是顺势而为，主动引导。只有政府引导，市场主体广泛参与才能可持续，才能形成良性正向反馈。任何一种经济行为，背后深层次的是人性、人心。政府通过优化营商环境，制定优惠政策，通过行政的杠杆才能撬动市场十倍乃至几十倍的力量。一是引导从业者珍惜城市出圈机遇，切实提升服务意识，真正提供质价相符的优质服务，维持天水文旅的热度。二是引导市民热情待客，展示天水人民的温度。
　　2.科学谋划，优化供给。以科学谋划战略先行，整合资源建立长效机制。坚持供需两端发力，既要扩大优质产品供给满足群众消费需求，又要顺应群众消费需求创新产品服务。要将人们最初对麻辣烫的关注，以一种平等的、市场化的心态，更多地扩散到天水其他消费业态上来，从超常规的服务预期回归到常态化常规化服务诉求上来，更好地推动综合效益的实质性增长。一是进一步擦亮招牌，发出天水文旅的响度。目前天水文旅的口号是“千山万水，就爱天水”。淄博和哈尔滨爆红之后，“淄淄”有味和“滨滨”有礼成为热词。按照旅游名片应该有辨识度、彰显特色、与时俱进的要求，天水也可以就此推出“天天”有喜（来天水，有惊喜），将城市文化符号化、形象化。二是放大麻辣烫效应，打造天水文旅的广度。天水不光有麻辣烫，还有罐罐茶；不仅有山川形胜，还有人杰地灵。推动麻辣烫热从“舌尖”到“脚尖”的转化，开展“吃天水麻辣烫，喝天水罐罐茶，赏麦积烟雨，看石门夜月，泡天水温泉”系列活动，打造“春天赏花、夏天避暑、秋天品果、冬天滑雪”全季旅游主题，叫响“三餐四季，逛吃天水”。三是加强创新营销、IP营销，提升天水知名度美誉度。着力营销天水特色农产品。申请注册“天水麻辣烫”商标，并作为区域公用品牌授权使用，扩大天水麻辣烫影响力；积极打造“绝代双椒”品牌，央视点评天水麻辣烫的灵魂调料是甘谷辣椒和秦安、麦积花椒，我们不妨就此打造“绝代双椒”品牌，进一步提升天水辣椒和花椒的知名度和品牌效应；以“麻辣鲜甜”概括天水主要农产品特点，“麻”指的是天水花椒，“辣”指的是天水辣椒，“鲜”指的是天水新鲜蔬菜，“甜”指的是天水水果。着力推进伏羲始祖文化传承创新区建设，全力打造独特的伏羲画卦文化地标和精神标识，放大伏羲始祖文化综合效应，进一步铸牢中华民族共同体意识。着力体育赛事营销，全方位推介并办好天水山地自行车公开赛，培育观光体育游等业态。着力打造“温泉度假康养目的地”。天水气候宜人，交通基础设施便捷通达，有麦积、清水、武山三大温泉，发展温泉康养旅游禀赋独特、优势潜力巨大，应该顺应大健康、大文旅的发展趋势，打好“温泉”牌，抢占康养时代新风口，建设国内一流的温泉旅游城市和温泉度假康养目的地。
　　3.凝心聚力，做好宣传。以新媒体赋能文旅宣传，实现创意化引领共情化传播。一是天水文旅官方账号要持续活跃，与其他城市展开联动，与网民互动，一方面“在网”看评论、促提升，一方面“借网”搞宣传、做推介。二是要吸引更多官方媒体对天水的争相报道、自媒体对天水的热情宣传。三是开展背诵杜甫陇右诗，赢天水旅游景点门票等活动，持续挖掘天水文旅新热点新看点新赛道；继续举办中国天水“李杜诗歌节”活动，展现陇上江南人文天水的浓郁诗意，让“李杜诗歌节”成为天水的另一张文化名片。四是用好短视频，紧跟热点与制造话题，开展互动式营销，实现线上热度向线下旅游市场的有效转化。五是探索以数字媒介和IP塑造为核心的城市文旅推广新观念、新思路、新方法，依托数字时代的“人人传播”，实现指数级传播，让城市从“出圈”变为持续“破圈”。
　　4.强化机制，修炼“内功”。一是建立跨部门旅游联席会议机制，实行高效有力的扁平化管理，体现天水速度。如12345市民热线转办各类涉旅诉求，有关部门快速回应，形成闭环反馈，以治理方式的革新、服务理念的增强，让“天水欢迎你”不只是一句“喊麦”，更变成从上到下的共识、实实在在的行动。二是规范整顿文化和旅游市场秩序。市场监管、文旅、公安等部门要进一步加大食品安全、消防安全、社会治安、服务质量等方面的监管，展示天水力度。坚决打击侵害旅游者合法权益的不法行为，全力维护广大游客的合法权益和城市的良好形象。
　　5.拒绝内耗，创造共赢。拒绝内耗，实现共享；放弃内卷，创造共赢。天水这次站在C位，要从舞台中央不断向外分发流量，与周边城市一道，发挥各自优势，打造旅游产品的差异化、互补性和联动性，充分借流、分流和驻留，实现错位竞争。比如打造“畅游甘肃”旅游线路，可以进一步凸显“两小时高铁圈效应”。
　　二、以有效市场激发消费活力
　　1.拥抱“文娱旅游”趋势。李强总理作的2024年政府工作报告中，“文娱旅游”作为新的消费增长点被首次提到。作为近两年的一个全新提法，“文娱旅游”意味着未来一段时间文旅发展的新方向。因此，一方面要满足消费者日益增长的个性化、多样化的即时消费需求，做好文旅产品和服务的创新，比如发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级；拍摄影视作品，发挥“影视IP+城市”对文旅的正向价值；开发景区剧本杀等,让“因艺而动”“逐美而行”成为旅游发展的新动能。另一方面，要增加有效投资，既要关注旅游景区的升级改造、智慧旅游设施的建设等方面，也要加大旅游产业和其他产业的融合发展，形成“旅游+文化”“旅游+体育”“观演+观光”……，文化和旅游叠加出更多丰富选项，拉动消费的“乘数效应”。建议常态化演出《天水千古秀》《一画开天》等演艺节目。
　　2.顺应“种草经济”热潮。数字经济时代的一个重要现象是社交内容平台具备的“放大器效应”。“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸”。“种草”借助算法推荐、社交传播等方式实现规模化扩散，带来流量的虹吸效应，是“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程，相较于传统消费业态，它可以更深入地挖掘消费潜力。淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪旅游和本次天水麻辣烫，不得不提到的一个关键点就是“种草经济”。政府部门熟练掌握运用“种草经济”，将在树立城市形象、打造城市品牌、振兴城市经济方面发挥重要的作用。
　　3.促进“小店经济”发展。小店，即小型店铺，一般指的是面向居民生活消费，包括食品、住宿等行业在内的个体店铺。商务部等7部门于2020年7月联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》，提出到2025年，形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个，达到“百城千区亿店”目标。“小店经济”在为消费者提供丰富体验方面具有重要作用。本次天水麻辣烫爆火，“小店经济”功不可没。因此，应鼓励“小店经济”发扬首创精神，带动更多的麻辣烫们走出天水，让小店经济真正“小而美”“小而优”。
　　4.善用“长尾效应”策略。“长尾效应”本来是一个统计学术语，在旅游领域，“长尾效应”通常指在出现消费热点后，尽量延续热度，用持续的热度来盘活一个地域的旅游；也指拉长节假日消费链条。我们应当精心设计、用心打造，开发出一系列旅游产品，将目前火爆的麻辣烫热延续到接下来的清明小长假、五一小长假和暑假。比如，发布天水美食地图、天水赏花地图、天水品果地图；以“彩陶之路”为依托，打造独具特色的暑假研学亲子游产品“我在大地湾捏泥人”“我在麦积山塑大佛”等个性化、体验性产品。
　　5.用好“下沉市场”效应。烧烤带火了山东淄博，“村超”让更多人认识了贵州榕江，菜市场成为游客city walk争相“打卡”的景点，这正体现了当前文旅消费的“下沉效应”——人们不再满足于热门景点的“打卡”式旅游，而是更加渴望通过“接地气”的方式感受日常生活中的城市魅力，从郊野到商圈、从戏剧场到菜市场，日常生活场景都成了文旅休闲的新空间。无论是传统文旅目的地还是新晋“网红”城市，要想从“出圈”走向“长红”，就必须通过有创新性、有品质的文旅产品供给来活跃市场，以城市生活中的特色文化内容为核心，不断点燃城市“烟火气”，通过搭建人文经济共生的“小场景”，满足人民群众的“大需求”。在天水旅游，好吃、好玩、好看，还可以带点伴手礼走让，“小确幸”滋养人民的精神世界，让创造城市财富的人文经济源泉充分涌流。
　　6.打造方便食品产业。天水应该借麻辣烫爆火的东风，将现象级旅游热点转化为消费现象，催生行业规模，形成经济引擎。在新消费品牌不断崛起过程中，市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品，尤其是满足了刚需、抓住了痛点、价格又美丽的产品，被Z世代们称之为“爆品”，简单说就是“极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑”。其核心思想归纳为：痛点、爆点和尖叫这三个法则。柳州螺蛳粉是其中的代表。2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达600.71亿元，螺蛳粉有望成为千亿级别的特色产业。因此，天水应该借麻辣烫爆火的东风，鼓励企业与科研院所合作，开发方便速食的麻辣烫等产品，通过品质化、产业化、规模化、标准化运行，打造天水版的“螺蛳粉”，成就百亿产业。
　　三、以有爱市民展现天水温度
　　目前，天水全城开启“宠客”模式，全民参与构建“友好型市格”，人人争当服务员、导游员、护游员，用心用情用力提升服务水平，让游客行得顺心、吃得放心、住得安心、玩得开心成为共识，对外释放了最大的善意与诚意，将有人缘、有人情、有人性、有人道展示的淋漓尽致。
　　一个城市想要持久“出圈”，只有真正做到为民着想、为民服务，才能由我爱人人转变为人人爱我。一个城市的人文关怀是城市独特的历史文化底蕴厚积薄发的表现，是最真切、最质朴、最温暖的人与人、人与文化、文化与文化之间的情感交融。它不只简简单单体现在对游客的态度上，更散布在城市的每一个角落、每一个笑容、每一句问候，是一个城市最好的精神象征和品牌符号。因此，应坚持主客共享，让好产品、好市民、好游客一道“出圈”。
　　在全市努力下，天水展现了一个营商环境优、干部作风实、投资机会多的“三好学生”形象，我们希望继续让天水赢在文化的厚度、城市管理的力度、市民友善的温度上，打造出天时地利、政通人和的独特名片，将出游热、消费旺、人情味浓进一步转化为天水发展的“含金量”“含新量”“含绿量”。

　　(作者：王源远，生态与文化教研部副教授；吕晓华，生态与文化教研部副教授；辛怡，生态与文化教研部副教授）